Eccoci alla terza puntata della rubrica delle vecchie pubblicità di calze. Dopo Hanes e L’eggs restiamo per l’ultima volta in America, perchè c’è un marchio che bisogna conoscere prima di fare i bagagli e tornare in Europa: si chiama Burlington, è stato fondato nel 1923 e nei suoi anni d’oro, gli anni 50 e 60, era il più grande produttore tessile del mondo. Quartier generale a Burlington (la città gli ha dato il nome), in North Carolina, lo stesso stato di Hanes… che certi posti d’America sembrano predestinati alle calze.
Burlington non faceva solo collant: produceva tessuti per ogni cosa, dai paracadute militari della seconda guerra mondiale ai tappeti, dalla biancheria per la casa ai costumi da bagno. La divisione hosiery, lanciata sotto il marchio Bur-Mil Cameo nel 1950 con una campagna pubblicitaria da un milione di dollari (cifra astronomica per l’epoca), passò poi a chiamarsi semplicemente Burlington Cameo e infine, dal 1970, solo Burlington. Negli anni 80 la divisione calze venne ceduta a Kayser-Roth, e con il nuovo padrone uscì la linea Leg Looks. Burlington Industries è poi fallita nel 2001, ma il marchio tessile esiste ancora oggi per usi industriali.
Devo confessarvi una cosa: admin si è particolarmente entusiasmato per le pubblicità di Burlington (non poteva certo non farmelo sapere, vi mando un saluto da parte sua), e mi ha chiesto di dirvi cosa ne penso io, sinceramente. Sinceramente, sì, sono d’accordo: questo marchio aveva creativi davvero in gamba. Vediamo i pezzi più strani della galleria.
C’è una pubblicità del 1969 ambientata in un harem da cartone animato, con un sultano in poltrona attorniato da otto donne in veli pseudo-orientali, e lo slogan “This year keep your girls in pantyhose”, “quest’anno tieni le tue ragazze in collant”. La scatola si chiamava “Jetsetter ’70”, costava 25 dollari e conteneva nove paia di collant Burlington, “il collant trasformato in regalo da uomini”, presumibilmente perchè solo un uomo molto ricco poteva mantenere otto donne in visone (loro citano il visone come paragone, non io). È un’ironia talmente sopra le righe che si auto-denuncia: il sultano è ridicolo, il setting è kitsch, è dichiaratamente una parodia. Negli anni 60 questo tipo di umorismo girava parecchio in pubblicità, e il fatto che tutti capissero il gioco era esattamente il punto.
C’è la Young Tempo del 1970, linea pensata per le ragazze giovani, con il claim “These pantyhose will not sag, bag, wrinkle or fit your mother”, cioè “queste calze non si afflosciano, non fanno borse, non fanno pieghe e non vestono tua madre.” Intuizione di marketing grossa: nel 1970 le calze erano un capo “da mamma”, e Burlington capì che bisognava parlare alle figlie con un linguaggio diverso. Le ragazze in pubblicità sono giovanissime, pose anti-glamour, abbigliamento da jeans, niente trucco da signora. Burlington fu uno dei primi a fare segmentazione generazionale sulle calze, e funzionò.
C’è la chicca del 1970-71 con un 45 giri in regalo: Young Tempo super-run-resist pantyhose più un disco “Auravision” da scegliere fra Mark Lindsay, Mongo Santamaria o Ronnie Dyson, tutto a 1,89 dollari. Comprare le calze e ricevere un singolo da mettere sul giradischi. Marketing crossover puro: musica, moda, gioventù, tutto dentro un solo prodotto. Lo rifarebbero oggi, però con uno Spotify code che è molto meno divertente.
Mi fermo qui, le altre lasciatele scoprire scorrendo la galleria. C’è il bianco e nero severo di “BARE FEET $2” del 1971 (sheer-footed senza rinforzo, per i sandali aperti), l’autostima dichiarata di “Something Wonderful. Because, frankly, I am wonderful” del 1972 (slogan in prima persona femminile, rarissimo per l’epoca), e per chiudere in bellezza la modella in smoking maschile del 1980, omaggio dichiarato a Le Smoking di Yves Saint Laurent del 1966 ma in versione pubblicità di collant. Voi quale preferite?
