Hanes, il pianeta calze che noi italiane non abbiamo mai visto

Mi è capitato fra le mani un bel mucchietto di vecchie pubblicità di calze Hanes, e mi sono accorta di una cosa che non avevo mai messo a fuoco: io Hanes non l’ho mai indossato. Non perchè non mi piacesse, ma perchè in Italia non si trovava (e mi dicono che oggi è ancora così). Vuoi mettere, mentre noi crescevamo con Filodoro, Sanpellegrino, Omsa e Golden Lady, dall’altra parte dell’oceano c’era tutto un altro pianeta delle calze che girava per conto suo, con i suoi marchi, le sue pubblicità, le sue modelle, i suoi slogan.

Hanes è uno dei nomi storici della calzetteria americana: fondato a inizio Novecento nel North Carolina, è quello che ha lanciato negli anni 60-70 anche L’eggs, il marchio delle calze vendute al supermercato dentro le famose uova di plastica colorata. Sì, perchè in America già negli anni 70 le calze si compravano alla cassa del supermercato accanto alle gomme da masticare, mentre da noi si andava ancora in profumeria o in merceria.

Ho deciso che le vecchie pubblicità di calze sono troppo belle per restare chiuse in un cassetto, e che vale la pena guardarle insieme, una a una. Sarà una rubrica con appuntamento mensile più o meno fisso, in cui ogni volta esploreremo un marchio diverso. Cominciamo dall’America perchè la distanza è massima e l’effetto sorpresa pure: noi italiane queste immagini non le abbiamo praticamente mai viste, mentre per una donna americana sopra i sessanta sono il rumore di fondo della sua giovinezza. Strano pensarci, vero?

Quaranta e passa anni di Hanes nella galleria qui sotto. C’è la pin-up testa in giù della senza-cuciture anni 40, c’è il copy poetico della Mystrece anni 60 (“se inzuppaste le gambe nello chiffon liquido…”), c’è la modella con le calze glitter del 1967, c’è la celeberrima campagna Gentlemen Prefer Hanes con il fidanzato che si gira a guardare la bionda sulla panchina (ometti, vi riconoscete?), c’è Cole Porter citato in pubblicità nel 1987, c’è la promessa della velata indistruttibile del 1996. Quattro o cinque mondi diversi, un solo marchio.

Voi le riconoscete, queste immagini? Le avete mai viste, anche solo su qualche rivista italiana di moda d’epoca? A me sarebbe piaciuto vederle prima… e voi, qual è quella che vi colpisce di più?

Hanes Seamless Stockings, fine anni 40 – inizio 50. “Niente cuciture di cui preoccuparsi! Le gambe sembrano più snelle e affusolate.” Lo slogan vendeva alle donne dell’epoca l’idea che la calza senza riga fosse più moderna. Oggi che la riga è tornata di moda, fa un certo effetto.

Hanes Mystrece, metà anni 60. “Se inzuppaste le vostre gambe nel chiffon liquido otterreste la calzata, l’effetto, l’aderenza totale della Mystrece.” Filato Cantrece esclusivo, demi toe e tallone in tinta che fermano la smagliatura. Copy che oggi nessuno scrive più.

Hanes “The Great Leg”, 1967 circa. Linea Glitter Stocking nelle versioni Fireflies e Fireworks: fili d’argento dentro il beige o sul taupe scurito. Modella nera in un periodo in cui non era affatto scontato. Sullo sfondo Manhattan prima delle Torri Gemelle.

Hanes Seamless, fine anni 60. Il ritorno della senza-cuciture in versione raffinata: tallone in tinta naturale, venti gradazioni di colore, scarpa italiana firmata Fiorentina. La calza che c’è ma quasi non si vede, dettaglio tecnico per intenditrici.

Hanes Everyday, 1973. Campagna “Gentlemen Prefer Hanes” nella sua versione più famosa: lui passa con la fidanzata e si volta a guardare le gambe della sconosciuta sulla panchina. Il titolo recita: “Perchè una donna dovrebbe indossare calze quando potrebbe mettere i pantaloni?”. Ecco perchè, ometti.

“Who’s Who in Hanes”, metà anni 70. Catalogo a doppia pagina con nove modelli per nove tipologie di donna: Top Control per il controllo, Alive per il sostegno, Sheer Toe to Waist per le impavide, Ultra Sheer per le occasioni speciali. Già nel 1974 il collant si declinava in nove varianti, comprese le taglie comode.

Hanes Ultra Sheer, seconda metà anni 70. Versione “alta società” di Gentlemen Prefer Hanes: foyer di Broadway, manifesto del musical Raisin sullo sfondo, sandalo dorato a tacco alto.

Hanes too!, 1981. Il lancio della linea economica da supermercato, $2.25 a paio. Styling perfetto da inizio anni 80: giacca azzurra power, mini grigia, tacco a spillo bordeaux. Il claim parla chiaro: “Niente di ordinario, tranne il prezzo.”

Hanes too! Anything Goes, 1987. Citazione di Cole Porter dalla canzone del 1934: “Una volta intravedere una calza era qualcosa di scandaloso. Oggi, sa il cielo, tutto è concesso.” Effetto Marilyn Monroe sulla panchina di pietra.

Hanes Alive, anni 80. La linea sostegno graduato per “le gambe che lavorano”: dirigenti, hostess, donne in piedi tutto il giorno. Sostegno che dalla caviglia sale gradualmente, senza l’effetto compressivo che ti fa sentire bardata. Per chi ha capito che le gambe a fine giornata vogliono coccole.

Hanes Resilience, 1996. “Sheer Without Fear”, velata senza paura: la fusione di forza e bellezza, la promessa che la calza ultra-velata non si smaglierà. La paura della smagliatura attraversa i decenni, la pubblicità di calze prova da sempre a tranquillizzarci.