Bentornate alla nostra rubrica delle vecchie pubblicità di calze. Il mese scorso siamo andate in America con Hanes, un marchio che da noi sugli scaffali della merceria non è mai veramente arrivato. Restiamo lì, oltreoceano, perchè dentro la famiglia Hanes c’è una storia ancora più curiosa, e devo confessarvi che quando l’ho scoperta sono rimasta un attimo a guardare lo schermo del computer chiedendomi se fosse davvero successo oppure se qualcuno me la stava raccontando per gioco. Riassuntino: nel 1969 una marca americana ebbe la bislacca idea di vendere collant DENTRO un uovo di plastica colorato, e di metterli in vendita non più in profumeria o nei grandi magazzini, ma al supermercato, accanto alle mentine della cassa. Funzionò così bene che la marca, che si chiamava L’eggs (giochino fra leg, gamba, ed eggs, uova, con l’apostrofo che secondo gli americani suona “alla francese” e quindi chic), nel giro di pochi anni divenne il primo marchio di collant venduto negli Stati Uniti. Resta tuttora un caso di studio nelle università di marketing.
Provate a immaginare: andate all’Esselunga per fare la spesa, e nel reparto dolciumi tra le mentine trovate un espositore bianco verticale pieno di uova di plastica colorate dentro le quali c’è un collant arrotolato. Lo prendete come uno yogurt, ve lo portate a casa. Non esiste, vero? Eppure in America per più di vent’anni è stata la normalità. Le uova vuote si tenevano poi a casa: le usavano i bambini per giocare, le mamme per nascondere le caramelle, ne hanno fatto perfino un libro di idee creative che vendette ventitremila copie nel primo mese. Il packaging non era un dettaglio, era IL prodotto. La calza, quasi un accessorio dell’uovo.
In questa galleria trovate dieci pubblicità L’eggs tra il 1975 e il 1988. C’è la mossa pasquale del 1975 in cui le uova del collant si vestono dei colori dell’Easter Bunny per sostituirsi alle uova vere nella caccia in giardino (idea geniale, ma anche un po’ inquietante a pensarci). C’è la testimonial Juliet Prowse del 1979, ballerina sudafricana di Hollywood, in posa da musical. C’è la modella asiatica della linea Sheer Elegance del 1980-82, che vendeva “la seta dell’Oriente” alle donne americane con un’estetica che oggi farebbe storcere qualche naso, ma che all’epoca era pura magia da catalogo. Ci sono le mitiche Rockettes di Radio City Music Hall del 1985, schierate come una falange con le loro gambe identiche e i cilindri rosa. C’è il minimalismo grafico del 1988 con la donna che salta verso l’uomo in fondo a destra, solo gambe in velato nero e tacchi.
Quello che colpisce, oltre alla fantasia visiva, è la varietà tecnica: già nel 1981 L’eggs aveva sei modelli in vendita (Regular, Sheer Energy, Control Top, Undie-L’eggs, Sheer Elegance, Wide Band Knee Highs), uno per ogni esigenza, ognuno con la sua uovo di colore diverso, come una linea di rossetti. Sheer Energy era la linea con sostegno graduale All-Day Massage, e per convincere le scettiche spedivano a casa il collant Half’n Half: una gamba normale, una Sheer Energy, da indossare nello stesso giorno. Oggi ti mandano un codice sconto e devi convincerti da sola.
L’avventura dell’uovo finisce nel 1991, quando per ragioni ambientali la confezione di plastica viene sostituita da un contenitore di cartone arrotondato a cupola, più ecologico ma molto meno divertente. Le uova originali sono ormai oggetto da collezione: una è entrata persino nella collezione permanente del Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum di New York. Voi le avete mai viste, almeno in qualche film?
